فرایند اثربخش حمایت مالی از لیگ برتر فوتبال ایران و ارائه الگو

این پژوهش با هدف آزمون مدل اثربخشی حمایت مالی از لیگ برتر و بررسی دیدگاه مدیران شرکت¬های حامی درباره حمایت مالی از لیگ برتر فوتبال ایران انجام شد. روش پژوهش از نوع پژوهش¬های آمیخته از نوع اکتشافی متوالی (ابتدا کیفی و سپس کمی) است. داده¬های پژوهش به صورت میدانی جمع آوری شد. جامعه پژوهش در دو بخش و شامل مدیران شرکت¬های حامی باشگاه¬های حاضر در لیگ برتر و تماشاچیان لیگ برتر فوتبال ایران (1390/1391) بود. در بخش اول 16 نفر از مدیران شرکت¬های حامی (کل شمار) و در بخش دوم نیز 515 نفر (فرمول کوکران برای تعیین حجم نمونه) از تماشاچیان لیگ برتر فوتبال در مطالعه شرکت داشتند. داده¬های مورد نیاز پژوهش از طریق توزیع پرسشنامه محقق ساخته (پرسشنامه باز، پرسشنامه تحلیل سلسله مراتبی و پرسشنامه اثربخشی حمایت مالی) جمع¬آوری شد. روایی و پایایی پرسشنامه¬ها مورد بررسی و تأیید قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل داده¬ها از تحلیل کیفی، فرایند تحلیل سلسله مراتبی (ahp)، تحلیل عاملی تأییدی و مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. تحلیل کیفی پرسشنامه¬های باز نشان داد که 7 ملاک مهم برای انتخاب باشگاه¬ها جهت حمایت مالی وجود دارد. ابزارهای ارتباطی حمایت مالی و گروه¬های هدف حمایت مالی نیز در 7 طبقه قرار گرفتند. اولویت¬بندی عوامل نشان داد که برخورداری از پوشش رسانه¬ای با وزن نسبی 26/0 و ارتباطات فردی مدیران (216/0) مهمترین ملاک¬های انتخاب باشگاه¬ها برای حمایت مالی هستند. استفاده از مزیت پوشش رسانه¬ای¬ (243/0) و در معرض دید تماشاچیان بودن (207/0) مهمترین ابزارهای ارتباطی؛ و عموم مردم (217/0) و بازار محصول (مشتریان کنونی و مشتریان بالقوه) (202/0) نیز مهمترین گروه¬های هدف حامیان مالی بودند. آزمون مدل نظری پژوهش نیز نشان داد که مدل پیشنهادی با اصلاحاتی جزئی از نیکویی برازش برخوردار است. مدل نشان می¬دهد که حمایت مالی از لیگ برتر موجب افزایش آگاهی از محصول، بهبود وجهه حامی مالی، مسئولیت پذیری اجتماعی و تمایل به خرید از حامی مالی می¬شود. همچنین آگاهی، وجهه حامی مالی، مسئولیت پذیری اجتماعی و سازگاری بر تمایل به خرید از حامی مالی تأثیر مثبت و رفتار منفی و بازاریابی کمین تأثیر منفی دارند. به طور کلی می¬توان بیان نمود که حمایت مالی از لیگ برتر از اثربخشی لازم برخوردار است.